Kukler’s kubus als communicatiemodel

Via een van mijn LinkedIn-praatgroepen ben ik Bob Kukler op het spoor gekomen (http://www.lumosa.nu). Bob heeft een artikel geschreven over de kubus als communicatiemodel. Het is een lang artikel, waarin hij eerst alle tijd neemt om de kubus (het gaat om een open model) volgens bestaande ‘verouderde’ communicatieprincipes te beschrijven. Samengevat, per hoek:
1. oorsprong
2. actie (nieuw)
3. alternatief (me too)
4. USP (niche)
5. 1e keuze (oergevoel)
6. spraakmakend merk (talk-of-the-town)
7. ultieme merk (doorbraak)
8. superieure merk (duurzaam).

Volgens Bob hoort bij elk hoekpunt een ‘bepaalde perceptie die we via een aantal kernwaarden kunnen benoemen.’ Vervolgens is het mogelijk om zo een bepaalde markt in kaart te brengen en vervolgens via de kubus de optimale positionering te bepalen. Daarbij spelen drie aspecten een rol: space, intrinsic values, needs.

Jammer is dat de uitwerking volgens die drie aspecten nogal lastig vindbaar is in het artikel (of ik moet iets over het hoofd hebben gezien).  De hoekpunten 5, 6 en 7 zijn volgens Bob eigenlijk de spannendste omdat het hier gaat om ‘bezielde percepties’. Zo kent hij hoekpunt 5 een ‘affectieve’ dimensie toe, combineert Hoekpunt 6 twee dimensies: de affectieve en de connotatieve. De laatste is gericht op creatie. Hoekpunt 7 combineert drie dimensies: ‘de conotatieve dimensie staat voor een nieuwe benadering, de cognitieve dimensie toont aan dat de onderscheidende, rationele principes achter het bedrijf, product of dienst, betekenis hebben en de affectieve dimensie wordt ingevuld als bij de doelgroep een gevoel ontstaat dat een een diepe behoefte gestalte krijgt’. (niet mijn taalgebruik, maar het valt te snappen).

Dan begint het tweede deel van het artikel, dat eigenlijk veel spannender is – hoewel het niet makkelijk leest. Bob heeft aan het begin van het artikel een belangrijke vraag gesteld: “Is de traditionele zienswijze in marketing en communicatie mogelijk niet meer in overeenstemming met de transformerende mens en de transformerende wereld?“

Voor zover ik weet zijn er niet veel mensen die zich dat afvragen. Laatst had ik nog een lang gesprek met een oude communicatierot die mij een nieuw model voor het positioneren van bedrijven en markten liet zien, dat volledig uitgaat van alle bestaande marketingvisies en principes. Ik had hem ruim vijf jaar niet gesproken en het leek of er in die tijd helemaal niets was veranderd. Daarom ben ik blij met iemand als Bob Kukler. Die stelt tenminste een fundamentele vraag die ook verder gaat.

Bob schrijft dat wij als mensheid nu zijn beland in de fase van ‘spanning/conflict’ richting ‘onderhandeling’ en ‘creatieve oplossing’. “Er is op zowel individueel als collectief niveau een toenemend besef van deze chaotische tijd die wezenlijke veranderingen inluidt, waarbij we vanuit onze scheppende vermogens nieuwe systemen, visies en innovaties ontwikkelen.” Bob vat dat samen in een mooi, tamelijk idealistisch, overzicht waarin de veranderingen van de oude tijd naar de nieuwe tijd staan. Ik noem enkele:

Hoekpunt 4: rol van macht en autonomie.
Oud: macht en controle zich uitend in hierarchische structuren. Regelgeving verlamt.
Nieuw: authentieke macht vanuit eigen kracht ten behoeve van groei en ontplooiing.

Hoekpunt 5: rol van hart en bezieling.
Oud: hoofd domineert, hart weggedrukt. Ander wordt gezien als concurrent.
Nieuw: Hart leidend. Via samenwerking win/winsituatie voor iedereen.

Hoekpunt 7: houding tot vernieuwing.
Oud: hervorming is slechts andere vorm ten behoeve van behoud macht.
Nieuw: wezenlijke vernieuwingen mogelijk door loslaten oude geloofsovertuigingen.

Bob signaleert dat de nieuwe mens redeneert vanuit een ‘eenheidsbewustzijn’, dat wil zeggen dat alles en iedereen met alles en iedereen is verbonden. Jammer genoeg baseert hij zich onder meer op het gedachtengoed van Lynne McTaggert – die nogal wat boeken hierover heeft geschreven die niet door iedereen met evenveel ontzag worden gerecenseerd. Volgens Bob is ook de huidige crisis te herleiden tot dit principe: oude waarden wankelen door een groeiend nieuw bewustzijn.  Uit de chaos die ontstaat, komt een nieuw niveau van eenheid voort, via het model: spanning/conflict – onderhandeling – creatieve oplossing – samenwerking – nieuw niveau eenheid.

De nieuwe trefwoorden voor mens en bedrijf zijn: slim, snel, sociaal en sterk. Dit zijn de nieuwe begrippen voor iedereen die meer vanuit ‘hart en ziel’ wil opereren. Bob refereert aan het boek Generatie Einstein dat de jongeren van na 1990 analyseert en de nieuwe trefwoorden daaruit destilleert.

Sociaal betekent ‘vervulling’, slim betekent ‘innovatie’, snel betekent ‘doorbraak’ en sterk betekent ‘totaalvisie’. Vervolgens combineert Bob alle betreffende hoekpunten (want we zijn nu in de nieuwe kubus) met elkaar – maar verbindt die dan aan bestaande typen ondernemingen en stereotypen: “Hoofdstroming Slim”: mensen die een grote affiniteit voor deze hoofdstroming ervaren zijn expressief en innovatief. (-) we komen deze mensen veel tegen in creatieve beroepen waarin ze zich bezighouden met (toegepaste) kunst. Of ze uiten hun creativiteit in nieuwe ontwikkelingen en producten”.  Hier haak ik af. En dat vind ik jammer.

Gelukkig eindigt Bob weer begrijpelijk. “Wij hebben de visie dat als we ondernemen uit authenticiteit en bezieling, het hele begrip ‘concurrentie’ een andere connotatie gaat krijgen.” Bob citeert dan psycholoog Gary E. Schwart (er hoort nog een -z achter de t), ook al iemand die de controverse niet schuwt – maar dat is op zich prima want zonder controverse vaart niemand wel. Schwartz zegt: “Toevallige gebeurtenissen bestaan niet in een universum waar alles met alles met elkaar verbonden is (…). ” Hij ziet “onbegrijpelijk ingewikkelde complexe dynamische netwerken van in hoge mate georganiseerde – en organiserende – krachtenvelden”.

Bob concludeert: “Als toeval niet bestaat, dan kunnen er ook geen ongelukken bestaan en zijn er ook geen slachtoffers. Dat betekent dat we ook niet hoeven te strijden. We hoeven onze ruimte niet met strijd te bevechten, want onze ruimte is er al; het is gewoon erop wachten dat we die gaan innemen. In onze visie is dat mogelijk als we onze eigen verantwoordelijkheid, bezieling en visie op een onvoorwaardelijke manier gaan leven.” Mooi.

Vervolgens eindigt Bob met weer een nieuwe kubus, met weer nieuwe definities. Het jammere is, dat nou juist die definities interessant genoeg zijn om uit te werken. Maar het belangrijkste wat Bob daarover zegt is: “Inzicht in je hoofdstroming kan het makkelijker maken bij keuzes of veranderingen in je loopbaan of in de profilering van een bedrijf.”

Na alles wat hij heeft beweerd, komt dat op mij over als een wat sneue bewering en belofte. Jammer na al die moeite. Dit zijn de nieuwe hoekpunten:

Basisvisie (betrokkenheid, wens tot uiten visie)
Veiligheid (manifestatie, zelfvertrouwen)
Connectie (netwerk, zelfverbinding)
Transformatie (flexibiliteit, zelfverantwoordelijk)
Vervulling (compassie, authenticiteit)
Vernieuwend (expressie, originaliteit)
Grensverleggend (inspiratie, dynamische balans)
Duurzaam (wijsheid, allesomvattend).

Stuk voor stuk interessante aspecten om je zelf of je onderneming mee te voeden. Even terug naar de openingsvraag van Bob: “Is de traditionele zienswijze in marketing en communicatie mogelijk niet meer in overeenstemming met de transformerende mens en de transformerende wereld?”
Is die vraag nou beantwoord? Ik denk dat de ‘nieuwe hoekpunten’  inderdaad gaan over een andere manier van (marketing)communicatie dan de bestaande termen.

Tegelijk kun je ook stellen dat authenticiteit ook in ‘old school’ marketing nog altijd de diepere drijfveer hoort te zijn:  zoals mijn oude reclamerot het benoemde: pas als je het dna van een onderneming helder in beeld hebt, kun je tot een goede positionering komen.

Misschien zit het zo. Het dna staat voor authenticiteit – zo begint in principe elke onderneming en ontstaat elk mens. In de ouderwetse marketing wordt die authenticiteit makkelijk losgelaten als het succes toeneemt omdat dan andere, ‘kapitalistische’ waarden gaan domineren. In het nieuwe tijdsdenken van Bob Kukler is het behoud van de authenticiteit gegarandeerd als je ervan uitgaat dat niet keiharde winst je doel is, maar het uitwerken van, en leven volgens, je dna. En daar zit wel wat in. Wie durft het aan?

Wil je meer over de kubus van Bob Kukler lezen?: http://www.lumosa.nu